Ostatni artykuł w Wall Street Journal, „At Netflix, Who Wins When It’s Hollywood vs. the Algorithm?” autorstwa Shalini Ramachandran i Joe Flint szczegółowo opisuje niektóre z wewnętrznych debat w ramach Netflix pomiędzy zespołem ds. treści z Los Angeles, który jest odpowiedzialny za rozwój i marketing nowych treści dla usługi strumieniowej, a zespołem ds. danych. Pierwszym opisanym przykładem jest wizerunek reklamowy nowego programu („Grace and Frankie”) z Jane Fondą i Lily Tomlin w rolach głównych.

Po tym, jak w 2016 roku gigant streaming-video wypuścił drugi sezon komedii „Grace and Frankie”, jego zespół produktowy stworzył wizerunek promujący program wśród amerykańskich subskrybentów, wśród których znalazła się tylko współ-gwiazda pani Fondy, Lily Tomlin. Testy pokazały, że więcej użytkowników kliknęło na wystawę, gdy na zdjęciu nie znalazła się pani Fonda.

Decyzja ta zapoczątkowała głośną debatę wewnętrzną. Zespół ds. treści w Los Angeles obawiał się, że Netflix zaryzykuje wyobcowanie pani Fondy i że ruch ten może nawet naruszyć jej umowę, podczas gdy grupa technologiczna w Los Gatos w Kalifornii, w siedzibie głównej, argumentowała, że firma nie powinna ignorować danych, według osób zaznajomionych z dyskusjami.

Ostatecznie Netflix zdecydował się na ponowne umieszczenie zdjęć, które zawierały panią Fondę.

Z zastrzeżeniem, że artykuły informacyjne o wewnętrznym funkcjonowaniu firm zawsze zawierają tylko odrobinę tego, co się wydarzyło, pomyślałem, że jest to użyteczne miejsce do rozpoczęcia dyskusji o działalności zespołu danych i o tym, jak łączy się ona z innymi aspektami firmy.

Po pierwsze, za każdym razem, gdy artykuł wychodzi tak szczegółowo opisujący wewnętrzny konflikt, pierwszym pytaniem do zadawania jest zawsze „Dlaczego ten artykuł pojawia się teraz? Najprawdopodobniej dlatego, że jedna strona czuje, że przegrywa i dlatego rozmawia z prasą. Zgaduję, że w tym przypadku, biorąc pod uwagę wyżej przytoczony przykład, zespół danych przegrywa kilka bitew. Dlaczego tak jest? Czy dane nie mówią prawdy? Dlaczego ludzie nie chcą słuchać?

Cała prawda (czy jest?)


Trudno jest wiedzieć, co zespół danych zrobił, aby przeanalizować sytuację tutaj, ale prawdopodobnie poszło coś takiego:

„Gracie i Frankie” rozpoczęło swój pierwszy sezon przed 2016 r. i dlatego Netflix miał okazję zapoznać się z danymi za ten sezon, w tym z tym, jak były one wprowadzane na rynek i jaka była reakcja na marketing.
W tym czasie, prawdopodobnie A/B przetestowali szereg obrazów marketingowych spektaklu zawierającego różne kombinacje aktorów-gwiazd.
Klienci kliknęli na te różne obrazy marketingowe w różnym tempie i przypuszczalnie kontynuowali oglądanie spektaklu w pewnym tempie.
Zespół produktu wybrał obraz marketingowy, który zmaksymalizował liczbę kliknięć.
To jest, gdzie historia podnosi się. Zespół ds. danych/produktów zaproponował wykorzystanie wizerunku marketingowego, który obejmuje tylko Tomlina, a zespół ds. treści sprzeciwił się temu. Jakie są powody sprzeciwu? Zgodnie z artykułem,

potencjalne naruszenie warunków umowy dotyczące niewprowadzania Jane Fonda do wizerunku marketingowego; oraz
Uszkodzenie związku z (tj. „wyobcowanie”) hollywoodzką gwiazdą.
Więcej zgadywania tutaj, ale zespół danych prawdopodobnie nie znał warunków umowy firmy z Fondą i prawdopodobnie nie brał pod uwagę troski o utrzymanie długotrwałych relacji z aktorem. Pierwszy z nich to po prostu kwestia faktyczna, która prawdopodobnie nie została ujawniona zespołowi danych, a drugi jest niejasny i trudny do określenia ilościowego, nawet gdyby został ujawniony zespołowi danych.

A więc, z biznesowego punktu widzenia, jaka jest właściwa decyzja? Co powinien zrobić analityk danych w Netflix? Co to jest udana analiza danych w tym przypadku?

Biorąc pod uwagę, że ostateczny obraz marketingowy obejmował Fondę, wydaje się, że analiza danych nie powiodła się, ponieważ ostateczna decyzja była sprzeczna z „tym, co dane powiedziały”. Z drugiej strony, dane (i analitycy) nie wiedzieli nic na temat warunków umowy i potrzeby relacji.

Cała prawda (i tylko?)


Nie sądzę, aby słuszne było deklarowanie niepowodzenia w analizie danych, kiedy decyzja wydaje się być sprzeczna z tym, co dane zalecają. W poprzednim artykule na temat Netflix („Inside the Binge Factory”, reporter Josef Adalian rozmawiał z Cindy Holland i Tedem Sarandosem, którzy odpowiadają za treść w Netflix:

Sarandos i Holland mówią mi jeszcze raz, że chociaż dane są dla nich narzędziem, ich różne modele projekcyjne i analizy kosztów nie dyktują im decyzji. „To 70 procent jelit i 30 procent danych”, mówi Sarandos. „Większość z nich to świadome przeczucia i intuicja. Dane albo wzmacniają Twoje najgorsze wyobrażenie, albo po prostu wspierają to, co chcesz zrobić, w każdym razie”. Firma czasami ignoruje również dane, jeśli kierownictwo ma dość pasji do nowego projektu, mówi Sarandos, nazywając takie przypadki „zakładami terminowymi, gdzie idziesz na cały sezon, nawet jeśli modelu tam nie ma”.

Teraz można argumentować, że są to ludzie z Hollywood, którzy twierdzą, że sposób, w jaki „zawsze to robili”, jest najlepszym sposobem. Ale powiedz, co chcesz o załamaniu Holandii i Sarandos, w prawie każdej sytuacji decyzyjnej związanej z danymi, jest kilka niezerowych p

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>